Kundenanalyse und Kundenlebenszyklus

Definition Kundenanalyse anhand des Kundenlebenszyklus

Die Kundenanalyse anhand des Kundenlebenszyklus ist eine marketingorientierte Sicht auf den Kunden. Es geht darum, den Kunden in seiner Phase der Entwicklung zu erkennen und ihn daraufhin angemessen mit den Möglichkeiten des Marketing-Mix zu betreuen.

Hintergrund der Kundenanalyse anhand des Kundenlebenszyklus

Verschiedene Methoden der Kundenanalyse haben deutliche Schwächen, wenn es darum geht, den Kunden als Ganzes und über die ganze Dauer der Kundenbeziehung zu sehen. Ein Kleinkunde aus der ABC-Analyse soll entsprechend der Gewichtung untergeordnet betreut werden. Das birgt die Gefahr, dass man Kunden nicht erkennt, die sich entwickeln können. Sie werden im Gegenteil als schwache Adressen eingeordnet und dürfen nur die C-Kunden Betreuung erfahren. Dieser Kunde kann allerdings erst am Anfang seiner Entwicklung stehen und wichtige Potentiale bleiben unberücksichtigt.

Die Grundannahme ist dagegen, dass ein Kunde einen Entwicklungsprozess durchschreitet und man den Kundenwert über die gesamte Dauer einer Kundenbeziehung sehen soll. Am Anfang jeder Geschäftsbeziehung investiert der Lieferant in die Anbahnung und Akquisition, bis man eine Basis geschaffen hat. Dann erst kann die Geschäftsbeziehung intensiviert werden und man erarbeitet die nennenswerten Deckungsbeiträge. Wer also eine Geschäftsbeziehung langfristig sieht, wird bereit sein, in diese zu investieren. Ist die Sichtweise aber auf den aktuellen Status bezogen, so verbaut man sich im Marketing und Vertrieb wichtige Wachstumsmöglichkeiten.

Die Kundenanalyse und die Phasen eines Kundenlebenszyklus

Anbahnung der Geschäftsbeziehung

Die Anbahnung der Geschäftsbeziehung benötigt Überzeugung und Kaufimpulse. Das Marketing-Mix und der Vertrieb verursachen hohe Kosten und die Deckungsbeiträge sind meist gering.

Die Eingewöhnungsphase

Mit dem Kunden findet eine Eingewöhnung statt. Das bedeutet, dass der Kunde lernt, wie er beim Lieferanten einkaufen kann und welche Abläufe notwendig sind. Der Lieferant lernt auf der anderen Seite, wie er sich mit dem Kunden so verbinden kann, dass er die Bedarfe erfährt und zum Angebot oder Auftrag kommt. Der Deckungsbeitrag des Kunden steigt, aber auch der Aufwand auf Seiten des Lieferanten. Ein Signal für diese Phase ist, dass Listungen oder Bestellautomatismen erfolgen oder dass der Lieferant den Zugang zu Einkaufsportalen des Kunden erhält.

Die Penetrationsphase

Der Vertrieb und das Marketing des Lieferanten streben danach, mit den Kunden eine maximale Ausweitung der Geschäftsbeziehung zu erreichen. Dies ist die Penetrationsphase. Man versucht, die Listungen auszuweiten und Erstlieferant zu werden. Es setzt auch Cross Selling ein. Der Deckungsbeitrag des Kunden steigt aufgrund der weiten Geschäftsbeziehung, aber der Lieferant setzt weiterhin Kosten für den Ausbau der Geschäftsbeziehung ein.

Die Phase der Reife

Die Geschäftsbeziehung mit dem Kunden entwickelt sich zu einer Reife hin. In dieser Reifephase kann der Lieferant Deckungsbeiträge abschöpfen und die Position verteidigen. Wer sich als Lieferant eng mit den Abläufen und Prozessen des Kunden verzahnt, baut Wechselbarrieren auf. Die Kundenbeziehung ist eingeübt. In dieser Phase dreht es sich darum, auch die Effizienz in der Betreuung zu verbessern. Dies bedeutet auch, dass man die Betreuungskosten überdenkt. Während der Deckungsbeitrag immer stärker wächst, sinken die Kosten aus der Vertriebsbetreuung und dem Marketing stetig.

Krisenphase in einer Kundenbeziehung

Kundenbeziehungen können in dieser Reife durch Fehler, falsche Schwerpunkte oder Unachtsamkeit gefährdet werden. Dies kann in eine Krisenphase führen, in der ein hoher Einsatz notwendig wird, um den Kunden zu halten. Dies kann so weit führen, dass Kunden Wiedergutmachungen fordern. Der Kundendeckungsbeitrag sinkt durch den hohen Einsatz, um den Kunden zu verteidigen und die Krise zu überwinden.

Trennung und Ende der Kundenbeziehung

Auf dem Höhepunkt der Krise in der Kundenbeziehung arbeiten Lieferanten oft mit hohem Aufwand, um neue Anreize zu geben und den Kunden wieder zu stimulieren. Man diskutiert die Verträge, die Lagerbestände und die Auswirkung der geringer werdenden Bestellmengen auf die Konditionen und die Preise. Es droht, dass die Kundenbeziehung in die Trennungsphase übergeht.

Bewertung der Kundenanalyse anhand des Kundenlebenszyklus

Diese Sicht auf den Kunden entspricht in vielen Fällen den tatsächlichen Gegebenheiten. Sie unterstützt den Vertrieb und das Marketing, bewusst in den Aufbau der Kundenbeziehung zu investieren. Als Folge soll die Kundenbetreuung in einer gewachsenen und stabilen Kundenbeziehung nach Effizienz suchen. Krisen mit Kunden sind systemimmanent und können mit angemessenem Aufwand und gezielten Marketingmaßnahmen überwunden werden. Oder es kommt zur Trennung mit einer klaren Sicht auf die Kosten und den Deckungsbeitrag. Es bietet dem Vertrieb viele Vorteile, eine Kundenbeziehung auf diese Art wahrzunehmen.

Es ist problematisch, die Kundenbeziehung konkret zu bewerten. Im Vertrieb kennt man das Problem der Unsicherheit in der Vorhersage. Dies betrifft die mögliche Dauer der Kundenbeziehung. Ebenso problematisch ist es, die Ein- und Auszahlungen in der Kundenbewertung zu bemessen, also die Deckungsbeiträge und den notwendigen Aufwand der Betreuung und des Marketing zu kalkulieren.

In der Vertriebspraxis ist es schwierig, den Kundenwert anhand des Kundenlebenszyklus genau zu bestimmen, Meist fehlen die genauen Transaktionsdaten für die Einkäufe und die Aufwendungen. Schätzungen über das Sockelgeschäft, das Erweiterungspotenzial, das Wachstums- und Referenzpotenzial und das Lernpotenzial ist meist sehr ungenau, denn es fehlen die Datenbasis und die geeigneten Indikatoren.

Dennoch ist es sinnvoll, alle Aktivitäten des Vertriebs und alle Maßnahmen des Marketings darauf abzustimmen, den Kunden in seiner Entwicklungsphase richtig zu erkennen, das gesamte Potenzial zu sehen und  die angemessenen Anreize zu geben. Für einzelne Branchen ist das Modell des Kundenlebenszyklus sehr gut anzuwenden. Insbesondere für das Privatkundengeschäft der Kreditinstitute, für Versicherungen oder für den KFZ-Bereich besteht eine gute Datenbasis. Die Hersteller von Konsumgütern können ihre Handelskunden gut anhand dieser Sichtweise einstufen und entwickeln.

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