Die SWOT-Analyse ist ein Instrument der strategischen Planung zur Analyse der Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats).
Definition SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse ist ein Akronym aus den englischen Begriffen Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats, ist also zu deutsch eine Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse. Mit diesem strategischen Planungsinstrument werden einerseits die Stärken und Schwächen des Unternehmens (= interne Analyse) und andererseits die Chancen und Risiken der Umwelt (= externe Analyse) in einer Tabelle oder Matrix gegenübergestellt. Auf diese Weise kann die Positionierung bestimmt, sowie eine Strategie und zugehörige Maßnahmen abgeleitet werden.
Die SWOT-Analyse kann man auch auf andere Objekte anwenden, wie beispielsweise Projekte, Personen oder Konzepte.
Vorgehensweise SWOT-Analyse
Die Vorgehensweise der SWOT-Analyse beginnt mit der Erstellung einer Unternehmens- und Umfeldanalyse. Die herausgearbeiteten Merkmale stellt das Unternehmen dazu in einer Tabelle oder Matrix gegenüber, um auf dieser Basis weitere Schlüsse zu ziehen und Entscheidungen zu treffen.
Externe Analyse (Umweltanalyse)
Bei der externen Analyse wird die Umwelt betrachtet und die Chancen und Risiken ermittelt.
Die Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) sind für das Unternehmen relevante Umweltbedingungen oder Entwicklungen, die das Unternehmen jedoch nicht oder kaum beeinflussen kann. Die Potenziale können dem Unternehmen folglich Vorteile bieten, die Bedrohungen können sich dagegen nachteilig auswirken. Hierbei ist es wichtig, nicht nur den Ist-Zustand zu analysieren, sondern auch zukünftige Entwicklungen und Trends zu berücksichtigen.
Beispiele für externe Faktoren sind:
- Wettbewerber
- Ersatzprodukte
- politische Lage
- wirtschaftliche Lage, konjunkturelles Umfeld
- gesellschaftliche Veränderungen
- Trends bezogen auf Markt oder Kundenverhalten
- Veränderungen bei den Lieferanten
- natürliche Umwelt
Interne Analyse (Unternehmensanalyse)
Bei der internen Analyse wird das Unternehmen betrachtet und die Stärken und Schwächen gesammelt.
Die Stärken (Strengths) eines Unternehmens sind Fähigkeiten und Ressourcen, die es von der Konkurrenz abhebt. Die Stärken können allerdings auch für einzelne Geschäftseinheiten oder auf Produktebene ermittelt werden. In diesem Zusammenhag ist es bedeutsam, die Stärken nicht mit den Chancen zu verwechseln. Denn die Analyse soll allein die beeinflussbaren Erfolgsfaktoren oder Alleinstellungsmerkmale (USP) betrachten. Schwächen (Weaknesses) sind dagegen Merkmale, in denen das Unternehmen der Konkurrenz unterliegt. Stärken und Schwächen können beispielsweise durch Benchmarking ermittelt werden.
Beispiele für interne Faktoren können sein:
- Unternehmensführung
- Unternehmenskultur
- Mitarbeiter: Motivation und Qualifikation
- Know-How oder Patente
- Produkte oder Dienstleistungen: Qualität, Service, Design
- (Marken-) Image
- Standort
- Abläufe und Logistik
- Finanzen: Verschuldung, Finanzkraft
Um die Übersichtlichkeit zu erhöhen, kann das Unternehmen die herausgearbeiteten Merkmale nach ihrer Relevanz für das Unternehmen sowie nach der Eintrittswahrscheinlichkeit klassifizieren. Wichtig bei der Sammlung der Kriterien ist, dass die Merkmale häufig nicht quantifizierbar sind und oft nur eine subjektive Einschätzung sein können. Daher ist die Aussagefähigkeit umso höher, je neutraler, umfassender und fundierter die Ermittlung der Merkmale stattfindet.
SWOT-Analyse: Matrixdarstellung und Auswertung
Die Ergebnisse aus dem Umweltkatalog und dem Unternehmensprofil kann man in einer Tabelle bzw. Matrix übersichtlich darstellen. Als Beispiel kann unsere Grafik dienen.
Bei der Auswertung werden die vier Felder kombiniert, sodass vier strategische Richtungen entstehen, um den Chancen und Risiken mit den internen Stärken und Schwächen zu begegnen:
- Die Stärken ausbauen, um die Chancen optimal zu nutzen und zu erweitern.
- Die Schwächen entwickeln und verbessern, um die Chancen aufholen zu können.
- Die Stärken nutzen, um Risiken abzuwenden oder bestmöglich abzusichern.
- Die Schwächen verbessern oder abbauen, um die Risiken zu vermeiden oder das Unternehmen zu schützen.
Auswertung der SWOT-Analyse
Mögliche Schlüsse der SWOT-Analyse können die Aufdeckung von internem Handlungsbedarf sowie von Wettbewerbsvorteilen sein. Daraus kann das Unternehmen eine Strategie entwickeln oder anpassen sowie kurzfristige und langfristige Maßnahmen ableiten. Das Ziel der SWOT-Analyse ist es, den Unternehmenserfolg zu erhöhen.
Um die SWOT-Analyse aktuell zu halten, ist es wichtig, sie als kontinuierlichen Prozess zu verstehen und folglich fortlaufend zu ergänzen und weiterzuentwickeln.
