Die Vertriebsanalyse zeigt auf, welche Maßnahmen besonders erfolgversprechend sind. Diese können strategisch sein, wie zum Beispiel der Aufbau des Vertriebes für einen Markt oder eine Region. Sie können jedoch auch ganz konkret das operative Geschäft betreffen, wie zum Beispiel eine Lücke oder einen „weißen Fleck“ in einem Gebiet zu schließen oder einen Key Account zu gewinnen. Preise, Konditionen, Absatzförderung, Händlerunterstützung oder digitale Touchpoints sind ebenfalls ein Bestandteil der Planung.

Der Vertriebsleiter oder die Geschäftsleitung stellen mit der Vertriebssteuerung sicher, dass die Mitarbeiter in Innendienst und Außendienst die gewünschten Bestands- und Neukunden oder Interessenten bearbeiten und sich an den Zielen orientieren. Wenn Cross Selling ein wesentlicher Bestandteil der Strategie ist, stellt die Vertriebssteuerung sicher, dass man alle Aktivitäten auf die Kunden und Interessenten richtet, die dafür geeignet sind. Je nach Unternehmenskultur kann die Vertriebssteuerung sehr konkrete Vorgaben für Märkte, Gebiete oder Städte bis hin zu möglichen Abnehmern beinhalten. Die Steuerung kann sich auf kurzfristige Zeiträume wie Monate oder Wochen, jedoch auch Quartale oder Halbjahre richten. Die Steuerung des Vertriebes nutzt in der Regel ein CRM-System.

Mit Hilfe des Vertriebscontrollings stellt die Führungskraft sicher, dass die Ziele und Vorgaben verfolgt und eingehalten werden. Die Erkenntnisse des Vertriebscontrolling sind hilfreich, wenn man die Vertriebsplanung überprüfen und geeignete Anpassungsmaßnehmen definieren möchte.

Methoden der Vertriebssteuerung

Vertriebssteuerung anhand des Umsatzes

Hier sind also alleine die Umsatzzahlen maßgebend. Der Mitarbeiter wird anhand der Verkäufe daran gemessen, wie er seine Umsatzziele erreicht. Die Prognose zeigt auf, ob jeder Mitarbeiter seine Umsatzziele erreichen wird. Die Ist-Zahlen und die Prognose sind die Grundlage für die Steuerung des Mitarbeiters. Die Steuerung über die Deckungsbeiträge fällt ebenso in diese Kategorie.
Diese Art der Vertriebssteuerung ist sehr reduziert. Daher eignet sie sich immer dann, wenn der Vertriebsleiter ohnehin keinen großen Einfluss nehmen kann, also beispielsweise für freie Handelsvertreter oder Vertriebsagenturen.

Steuerung der Aufgaben und Aktivitäten des Vertriebs

Für jeden Mitarbeiter werden konkrete Ziele definiert, die dann die Grundlage für die weitere Steuerung sind. Diese können die Anzahl der Kundenbesuche oder der Neukundentermine sein. Ebenso können die Platzierung von digitalen Touchpoints oder Produkt Konfiguratoren die Aufgaben sein. In manchen Bereichen wird jedoch eher Cross Selling das Ziel und die Anzahl der getätigten Vorgänge im Mittelpunkt stehen. Hier ist es sinnvoll, dass die Vertriebsmitarbeiter ein integriertes CRM-System nutzen können, um die Aktivitäten zu erfassen und zu verwalten.

Wenn der Vertrieb Veränderungen in der Leistungsstruktur umsetzen soll, ist eine genauere Definition der Aufgaben und der Aktivitäten notwendig. Dies können Neukunden aus bestimmten Branchen, Präsentationen und Angebote für neue Sortimente oder Referenzkunden für bestimmte Anwendungen sein. Ein Unternehmen wird mit mittelfristig davon profitieren, neue Strukturen aufzubauen. Die Steuerung kann kurzfristig jedoch nur über Aufgaben und Aktivitäten erfolgen.

Geodaten und Milieudaten

Anhand von Geodaten kann man Vertriebsgebiete aus einem neuen Blickwinkel sehen. Regionen und Städte kann man nach der Anzahl der Konsumenten, des bewerteten Potentials, der Kaufkraft oder aber nach der Potentialabdeckung analysieren. Wer im Marketing mit Milieus arbeitet, beispielsweise den Sinus Milieus, kann seine Zielgruppen sehr gut lokalisieren und konkrete Vorgaben erarbeiten. Dann erfolgen die Planung, aber auch die Steuerung der Vertriebsaktivitäten anhand von qualifizierten Geodaten.

Wenn der Vertrieb mit Handelspartnern in der Fläche arbeitet, ist der regionale Standort des Handels entscheidend. Die Steuerung kann daher nur über Geodaten erfolgen. Auch wenn die Strategie eine maximale Distribution und Potentialabschöpfung, also ein Wachstum über die Abdeckung der Fläche verfolgt, ist eine Steuerung der Vertriebsaktivitäten nach Geodaten sinnvoll. Milieudaten erlauben einen tieferen Blick in die lokalen Gegebenheiten einer Region, also zum Beispiel des sozialen und wirtschaftlichen Umfeldes eines Handelsgeschäftes im Konsumerbereich.

Vertriebssteuerung durch Vertriebsprojekte und Status

Der Sales Funnel, also der Verkaufstrichter, ist die Grundlage für die Vertriebssteuerung. Während das Marketing den Vertriebstrichter permanent mit Interessenten füllt, arbeiten der Innendienst und der Außendienst den Verkaufsprozess anhand vorgegebener Maßnahmen ab.
Diese Stufen sind in einem einfachen Beispiel:

• Interesse am Produkt identifizieren
• Kontakt anbahnen und Verkaufsgespräch vereinbaren
• Verkaufsgespräch führen
• Angebot erstellen
• Vertrag abschließen

Von Stufe zu Stufe geht jedoch stets ein bestimmter Anteil an Interessenten verloren. Die Vertriebssteuerung sorgt dafür, dass die einzelnen Schritte so eingehalten werden, wie es der Vertriebsleiter und das Marketing vorgeben. Die Steuerung sorgt ebenfalls dafür, dass der Mitarbeiter auf jeder Stufe eine ausreichende Anzahl von Interessenten bearbeiten kann. Das Controlling vergleicht unter anderem, ob Mitarbeiter die Ziele für jede Stufe in der richtigen Zeit eingehalten haben.

Immer wenn der Vertrieb Projekte bearbeitet, ist die Steuerung über den Status im Verkaufstrichter sinnvoll. Dies im Maschinen- und Anlagenbau der Fall, aber auch bei Softwareherstellern und Dienstleistern. Auch der Messe- oder Ladenbau organisiert seine Leistungen sinnvollerweise in Projekten, daher ist hier auch eine Vertriebssteuerung über den Projektstatus im Verkaufstrichter geeignet.

Die Vertriebssteuerung ist nützlich, wenn man vermeiden möchte, dass der Vertrieb vor allem nach Erfahrungswerten oder Daumenregeln arbeitet. Insbesondere bei Neuausrichtungen, Änderungen im Geschäftsmodell oder einer starken Ausweitung ist es absolut sinnvoll, wenn alle Aktivitäten gelenkt und gesteuert werden. In bekannten Gebieten arbeiten, also nach dem „Kirchturm-Prinzip“ zu agieren, ist häufig die Ursache dafür, dass Potentiale nicht genutzt und weiße Flecken nicht geschlossen werden. Damit dies nicht so bleibt, setzt man Vertriebssteuerung ein. Erfahrung ist notwendig, damit die Mitarbeiter nicht die Motivation und die notwendigen Entscheidungsspielräume verlieren.