Das Sortiment für einen Hersteller von Konsumgütern verbessern – Ertrag steigern
Duhatschek und Winkler begleitet und unterstützt Hersteller von Konsumgütern bei der Sortimentsanalyse und Sortimentsbereinigung, in der Folge kann der Hersteller das Sortiment verbessern und den Ertrag steigern. Wir teilen unsere Erfahrungen als Unternehmensberatung und geben Tipps.
Sortiment eines Herstellers von Konsumgütern im Spannungsfeld
Die Vorstellungen von Vertrieb, Produktion und Controlling gehen auseinander, wenn diskutiert wird, wie das Sortiment sich entwickeln soll. Die Arbeitsvorbereitung und die Produktion suchen ein straffes Sortiment. Das bedeutet, dass das Sortiment beispielsweise nur wenige Varianten haben soll. Wenn dies maximal gegeben ist, kann der Betrieb Serienwechsel minimieren. Wenn Anzahl der Modelle und der Varianten gering ist, kann die Produktion die Rüstzeiten und die Kosten der Arbeitsvorbereitung optimieren. Die Produktionssteuerung arbeitet beispielsweise bei einem kleinen Produktionsprogramm oder Sortiment optimiert.
Der Vertrieb dagegen möchte den unterschiedlichen Wünschen und Anforderungen seiner Kunden so weit entgegenkommen, wie dies möglich ist. Wenn die Sortimentsbreite und Sortimentstiefe maximal sind, ist aus Sicht der Kunden ein Sortiment attraktiv. Darüber hinaus sind Artikelvarianten ein Plus.
Die Sichtweise des Controllings ist neutral. Das Produktionsprogramm oder Sortiment muss einen nachvollziehbaren strategischen Vorteil bieten, also die Positionierung des Unternehmens verbessern. Darüber hinaus müssen die Vorgabe für die Artikeldeckungsbeiträge eingehalten werden, mit anderen Worten, ein Modell oder eine Variante muss sich rechnen.
Verbindung zu „Ergebnisverbesserung“ inhaltlich herstellen
Wege und Maßnahmen um das Unternehmensergebnis zu verbessern und um die Wertevernichter zu stoppen
Aus den Impulsen des Vertriebes und der Produktentwicklung entwickelt sich das Sortiment eines Unternehmens. Häufig werden auch interessante Ausführungsvarianten in das Kernsortiment aufgenommen, die ursprünglich nur für einen Kunden vorgesehen waren. In erster Linie wächst das Sortiment. Auf diese Weise droht es jedoch zu wuchern. Aus der Vielzahl ergeben sich einerseits Produkte, die den Erfolg mehren und Werte erzeugen. Andererseits entstehen auch Produkte, die Wertevernichter sind und das Unternehmensergebnis belasten.
Aus der operativen Sicht bietet das Controlling mit der Produktergebnisrechnung und der Bewertung der Deckungsbeiträge eine zuverlässige Analyse. Aus strategischer Sicht ist eine erweiterte Bewertung des Produktes notwendig.
Wichtig ist es, zuverlässige Informationen für eine Sortimentsentscheidung zu erzeugen. Die Betroffenen sollen in den Entscheidungsprozess eingebunden sein. In erster Linie sind dies die Mitarbeiter des Vertriebes, des Marketing, der Produktentwicklung, der Arbeitsvorbereitung und der Fertigung. Die Auswirkungen für den Vertrieb sollten ebenso bewertet werden wie die Veränderungen für den Einkauf oder die Produktion. Die Verantwortlichen sollten mit den Beteiligten einen konkreten Maßnahmenplan vereinbaren und die Umsetzung konsequent vorantreiben. Dabei sollte das Ziel von dem Hersteller, das Sortiment zu verbessern und den Ertrag zu steigern, befolgt werden.
Die Positionierung am Markt ist die Kernentscheidung in Strategie und Marketing
An erster Stelle steht die Segmentierung des Marktes. Mit Hilfe von verschiedenen Kriterien wird der Markt aufgeteilt und bewertet. Als nächstes bestimmt der Unternehmer, welche Zielmärkte attraktiv sind und bearbeitet werden sollen. Das Marketing bestimmt für diese Zielmärkte den Mix an Maßnahmen. Dies sind insbesondere das Produkt, die Distribution, der Preis und die Promotion. Das Produkt entscheidet über die Wahrnehmung des Unternehmens am Markt. Das Produkt oder die Sortimente sind daher entscheidend darüber, wie erfolgreich die Strategie umgesetzt und zu Erfolg geführt wird.
Mit der Positionierung wird entschieden, ob der Hersteller eine Nischenstrategie verfolgt. Alternativen sind Vollsortimente oder Premiumsortimente.
Das Produkt beeinflusst die Distribution. Nicht zuletzt beeinflusst das Produkt wesentlich, welche Tätigkeiten im Unternehmen ausgeführt werden.
Das Sortiment systematisch überprüfen
- Die Sortimentsstrategie
Die Sortimentsstrategie bedeutet die bewusste Auswahl und Zusammenfassung von Artikeln. Unternehmen berücksichtigen in der bewussten Zusammensetzung des Sortimentes oder Produktionsprogramms ihre strategischen Ziele. Denn der Produktmix ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketings und der wirkungsvolle Hebel für die Positionierung eines Unternehmens. Mit anderen Worten, es geht darum, die Kundenpräferenzen zu kennen, diese Kenntnis als Kompetenz herauszustellen aus Kundensicht ein möglichst attraktives Warenangebot zu schaffen.
- Die Sortimentsbreite
Mit Sortimentsbreite ist die Vielfalt verschiedener Warengruppen gemeint. Ein breites Sortiment erlaubt, den Kunden umfassend zu bedienen. Die strategische Positionierung ist mit einem ausgesprochen breiten Sortiment oder Produktionsprogramm unscharf. Kostenführerschaft ist kaum zu erreichen. Unternehmen können nur sehr begrenzt aktive Preisstrategien nutzen.
- Die Sortimentstiefe
Unter Sortimentstiefe versteht man die Auswahl an Artikeln und Varianten in den einzelnen Warengruppen. Mit anderen Worten, ein tiefes Sortiment bietet eine große Vielfalt an Ausführungen, Modellen, Qualitäten, Größen, Preisen und anderen Merkmalen. Mit einem tiefen Sortiment oder Produktionsprogramm erreicht ein Unternehmen eine klare Positionierung. Eine Variantenvielfalt steht einer Kostenführerschaft entgegen. Preisstrategien werden durch Kosten der Variantenvielzahl begrenzt.
- Das Kernsortiment
Jedes Industrieunternehmen oder jeder Handelsbetrieb hat ein typisches Sortiment, für das eine hohe Kompetenz besteht. Das Kernsortiment ist meist schnell lieferbar, da Bestände geführt werden.
- Das Randsortiment
Bestimmte Artikel sollen das Kernsortiment abrunden und ergänzen, was als Randsortiment bezeichnet wird.
Gute Gründe dafür, ein Sortiment zu überprüfen und zu verändern
Die Kundenbedürfnisse verändern sich und ein Unternehmen zeigt Kompetenz, indem es sein Sortiment anpasst.
Der Wettbewerb verändert sich. Ein Unternehmen passt sich den neuen Gegebenheiten optimal an.
Die Prozesse im Vertrieb verändern sich. Dies kann sich auch auf das Sortiment mit seiner Breite und Tiefe auswirken.
Die Attraktivität eines Produktes oder einer Produktgruppe verändern sich im Laufe der Zeit. Der Produktlebenszyklus zeigt ein Abflauen der Nachfrage an.
Die Herstellungsprozesse oder die Beschaffungssituation verändern sich. Dadurch können Artikelvarianten, Qualitäten und andere Artikelmerkmale betroffen sein.
Ein Unternehmen verfolgt andere strategische oder operative, wirtschaftliche Ziele. Damit sich das Unternehmen in die gewünschte Richtung entwickeln, strategische Ziele und wirtschaftliche Vorgaben erreichen kann, sind Veränderungen im Sortiment und Produktionsprogramm notwendig.
Der Widerstand, mit dem Unternehmen bei Veränderungen im Sortiment rechnen müssen
Widerstände entstehen oft aus Ängsten vor Veränderungen. Es ist sinnvoll, die Mitarbeiter mit diesen Ängsten ernst zu nehmen und darauf in der Kommunikation der Ziele einzugehen. Jedoch darf dies nicht dazu führen, dass notwendige Veränderungen unterbleiben.
Oft haben Widerstände auch einen anderen Hintergrund. Es kann um Status oder Besitzstanddenken gehen. Die Fragestellungen können aber auch existenziell sein. Sind unattraktive Produkte mit veralteten Methoden oder Verfahren auf dem Prüfstand, kann dies auch Folgen für die Mitarbeiter und die Führungskräfte haben. Nicht immer zeigen sich die Interessensgruppen, sondern es werden oft Strohmänner vorgeschoben. Dies können auch Mitarbeitervertreter, Kunden oder Vertriebspartner, mitunter auch Gesellschafter sein. Dann ist ein neutraler Blickwinkel und besonders viel Systematik und Professionalität gefordert.
Was sind die Fragestellungen einer Sortimentsanalyse?
- Welchen Beitrag leistet ein Produkt, um die Fixkosten eines Unternehmens zu decken und das Gewinnziel zu erreichen?
- Welche Kapazitäten sind dafür notwendig? Sind dies Engpasskapazitäten?
- Wo steht das Produkt in seinem Lebenszyklus? Wie kann es sich in der Zukunft entwickeln?
- Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit dem Sortiment und Produkt?
- Welche wichtigen Kunden kaufen das Produkt? Wie werden sich diese Kunden verhalten, wenn das Produkt eliminiert oder verändert wird?
- Welche Auswirkungen hat eine Produktentscheidung auf den Einkauf der Stücklistenteile?
- Welche Auswirkungen hat eine Produktentscheidung auf die Auslastung der betrieblichen Kapazitäten?
Was sind die richtigen Methoden für eine Sortimentsanalyse?
Eine erste ABC-Analyse ist sinnvoll, wenn sie die Stückdeckungsbeiträge betrachtet.
Eine zwei- oder mehrdimensionale ABC-Analyse kann darüber informieren, ob die Produkte mit der Bewertung ihrer Deckungsbeiträge auch aus Kundensicht eine hohe Wichtigkeit haben.
Die Sicht auf den Produktlebenszyklus zeigt, was die zukünftigen Entwicklungen sein werden. Daraus kann das Unternehmen angemessene Entscheidungen treffen, wie es mit dem Produkt zukünftig umgeht.
Die Produktergebnisrechnung gibt Klarheit über die harten Fakten. Dies ist eine Aufstellung der tatsächlichen Kosten und Umsätze mit einem Produkt. Der Arbeitsplan und die Stückliste liefern Ist-Werte für eine Verarbeitung der Daten in der Struktur eine Artikelkalkulation. Es ist sinnvoll, nur die die Grenzkosten eines Produktes zu betrachten. Verursacht das Produkt besondere Fertigungs- oder Vertriebsgemeinkosten, lohnt es sich, diese ebenfalls zu betrachten.
Die Ergebnisse, die Unternehmen mit einer Verbesserung im Sortiment erreichen können
Aus Kundensicht wird das Sortiment attraktiver, wenn es eine klare Strukturierung hat und genau die Produkte beinhaltet, die die Zielgruppe sucht. Uninteressante Produkte verwässern dagegen die Wahrnehmung durch die Kunden.
Das Unternehmen fertigt und vertreibt nur noch Produkte mit einem ausreichend hohen Deckungsbeitrag. Dies führt in der Summe zu höheren Deckungsbeiträgen und einem höheren Jahresergebnis.
Gibt es Produkte ohne ausreichenden Deckungsbeitrag oder ohne strategische Bedeutung, so kann das Unternehmen diese gezielt überarbeitet und verbessern.
Außerdem findet eine Anpassung der Strukturen statt. Kapazitäten werden aufgelöst, wenn diese für die attraktiven Produkte nicht mehr notwendig sind. Dadurch wird das Unternehmen schlanker und leistungsfähiger.
Gleichzeitig kann der Betrieb die Komplexität reduzieren, insbesondere im Einkauf, in der Arbeitsvorbereitung und der Fertigungssteuerung. Dies vereinfacht die Prozesse und die reduziert Fehlermöglichkeiten.
Die Produktentwicklung erhält eine neue Orientierung. Sie wird folglich in die richtige Richtung gelenkt.
Auf diese Weise konnte der Hersteller von Konsumgütern sein Sortiment verbessern und hierdurch den Ertrag steigern.
